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          春節爆單,我在縣城和瑞幸搶生意

            來源:電商在線 王嶄

            門口擺著露營椅,可以看到整個街景的落地窗,店名帶著咖啡、brunch(早午餐)、bistro(法語小酒館)等字眼,門口站滿了拍照打卡,三五成群閑聊的年輕人……這個春節,在低線城市、小縣城和鄉村的街頭巷尾,無數返鄉的打工人,涌向了家鄉的“網紅店”。

            “從2月初,店里生意翻了兩倍,很多都是返鄉的人,還有人帶著電腦來店里辦公。”在安徽縣城開烘培店的瑞秋表示,最近一周,每天的營業額都在上漲,“我不喜歡被叫做網紅店,但不得不承認,確實有很多返鄉的人,是奔著網紅店的名頭來的。”

            互聯網在一定程度上抹平了一些差異。一場從高線城市席卷向低線城市、縣城的消費浪潮,正在悄悄發生,在一二線城市趨于飽和的網紅店,正在被“復刻”到低線城市。

            每一個低線城市和縣城的消費習慣、偏好和環境都各不相同,每一家開在這里的網紅店也各有不同。但相同的是,這些網紅店都承接著返鄉人的社交需求,成為春節期間的“情報中心”,也迎來了生意的爆發。

            縣城網紅店,“承包”返鄉年輕人

            徐晨的老家,在江西上饒德興市,這是一個群山環繞的縣級市,常駐人口不超過30萬人。比起隔壁因為“曬秋”登上央視的婺源縣,德興市的知名度不到十分之一。

            在外地工作的徐晨已經兩年多沒回家了,這次春節返鄉,除了走親戚,她還約了高中同學年后聚聚,但去哪聚是個難題。直到一位留在本地工作的同學提議,不如大家一起去圍爐煮茶、烤奶,還能拍拍照片,“覺得可以的話我先去預約,怕過年人太多了”。

            “德興也有圍爐煮茶了?”徐晨有些驚訝,隨后從朋友圈、小紅書和抖音上發現,過去兩年,德興開了四五家獨立咖啡店、夜間小酒館以及融合餐廳。

            朋友聚會,對于在大城市返鄉的年輕人來說,是個難題,將近一年沒有回過的家鄉開了什么店、最近流行什么,都讓他們摸不著頭腦。

            不少返鄉人的選擇,就是打開美團、小紅書和抖音,看看有什么網紅店:這些店裝修、環境和菜單,幾乎和大城市實現了一比一“復刻”,直接讓返鄉人找到了幾分“主場”的熟悉感。

            另一邊,開在低線城市、縣城乃至鄉村的網紅店,也將目標瞄準了返鄉的打工人:春節返鄉帶來的線下消費熱潮,讓眾多老板選擇了春節不打烊,迎接這波返鄉的消費熱情。

            “過年這段時間的生意是最好的,翻了三四倍。”小郭經營過五年的民宿,現在在河南焦作開了一家日咖夜酒。他的店沒有按照網紅店去裝修設計,也沒有用網紅店的經營方式,卻不經意間符合了網紅店的“標準”:適合拍照打卡。

            大落地窗,露營椅,木質裝修和四處擺放著的綠植,不同的是還有著大大的書柜,“本來想開書店,無奈書店不賺錢”,不少返鄉人來他店里,都是因為在小紅書上看到“焦作有家文藝的店”。

            “00后”Ricky,在浙江唯一的四線城市衢州開了家“綠洲bistro”,目前餐廳還在試營業階段,但除夕和初一生意不錯,“一桌四五個人,有三四個都是返鄉的年輕人”。

            2022年,bistro在上海、北京火了起來,這個在法語中意思為小酒館的單詞,往往和“氛圍感”“精致”“時髦”等標簽掛鉤,也被視作一種網紅店。

            Ricky的餐廳裝修也和這些標簽一樣:氛圍感燈光,精致的木質餐桌椅,ins風格的植物……不同的是,這家店附近不遠處就是棋牌室和賣油條包子的早餐店,整體定價也比大城市更實惠,“人均五六十能吃飽吃好”。

            瑞秋在2023年初從上海辭職,回到安徽縣級市老家開了一家烘培店,還賣著咖啡、茶飲和輕食等,店里裝修ins風格,“參考了我在上海常去的一家店”。

            從2月初,瑞秋店里就迎來了“爆單”狀態,“還有從附近村里開四十多分鐘車來的年輕人”。

            在2022年把咖啡店開進湖北荊州底下縣城的徐睿,過年也選擇了不打烊,他本身是在做社區店生意,周圍小區的人會經常來,但從2月3日開始,他的店里就出現了不少陌生面孔,都是返鄉的年輕人,“有帶著電腦來工作的,估計是想找個清靜環境加班,有從北京回來的年輕人,這周都來我店里‘打卡’三次了”。

            徐睿最近幾天的營業額基本翻了兩倍,預估有三分之一是店里營業額,三分之二則來自外賣平臺,“外賣也有很多都是新客,第一次點”。

            熬走一整條街的競爭對手

            “熬走了一整條街的競爭對手。”徐睿調侃道。

            在除夕和初一這兩天,徐睿所在的街道除了幾家便利店和超市,就只有他還堅持開門,他還把閉店時間從晚上六點延長到了晚上九點,“以前晚上基本沒人喝咖啡,這段時間晚上的訂單都多了不少”。

            2023年,餐飲開店潮襲來,連鎖品牌紛紛下沉,大家也被迫“卷”了起來。徐睿所在的縣城,先是開了古茗,然后開了茶百道,去年瑞幸和庫迪也開出了門店,和他“搶”起了生意。

            咖啡下沉,有好有壞,而在這個春節,徐睿吃到了咖啡下沉的福利。

            瑞幸和庫迪的價格戰,幫咖啡從業者在低線城市、小縣城和鄉村完成了咖啡市場教育。第一財經商業數據中心和美團發布的《2023中國城市咖啡發展報告》顯示,MAT(月滾動年銷售趨勢)2023年,在線門店數增長最快的是三線、四線和五線城市,分為為78%,74%和65%。

            靠著更長的營業時間,徐睿截到了瑞幸和庫迪的訂單:他附近的庫迪門店在2月7日左右閉店放假了,而瑞幸門店也在除夕和初一提早下班放假,基本就剩徐睿一家咖啡店在加速運轉。

            如果說瑞幸和庫迪幫咖啡店完成了市場教育,那幫助新式餐飲完成市場教育的,則是互聯網社交平臺。

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